荣耀之后，妙可蓝多能否站稳“C位”？

妙可蓝多，不好说“高枕无忧”。

(资料图片仅供参考)

文/每日财报 吕明侠

近日，伊利有意收购百吉福的传闻，让本就硝烟弥漫的奶酪市场再生波澜，但相关事宜并未得到确切证实。

尽管如此，业内对这一话题的关注度依旧不减。毕竟，百吉福是全球第五大、法国第二大奶酪集团Savencia旗下品牌，也是奶酪棒品类开创者，连续多年位列国内奶酪消费市场份额首位。但据第三方统计数据，2021年百吉福“第一”的位置已被妙可蓝多取代，市场份额被蚕食。

如今，在蒙牛已入主妙可蓝多（600882.SH）的背景下，伊利收购百吉福自然为大概率事件。届时，国内奶酪市场将形成“伊利百吉福”“蒙牛妙可蓝多”的双巨头阵营。不过就目前而言，尽管妙可蓝多业内地位占优，但或因发展得太快，已有些渐显颓势之意，种种隐患不胫而走，不安信号开始弥漫。

双管齐下抢占市场

近五年来，奶酪产品的市场规模以年均25.52%的复合增速在乳品行业的细分板块中排在首位。我国奶酪产量从2018年的17万吨增长到2021年的26万吨，同时，奶酪零售渠道销售额从2017年的52亿元增长至2021年的131亿元。

受益于行业快速发展，妙可蓝多在奶酪赛道迅速扩张起来。据相关机构数据，2022年，中国奶酪行业市场份额前三名为妙可蓝多、百吉福、伊利，共占据市场份额接近60%；而奶酪博士、乐纯等奶酪品牌新秀尚未挤进前10名。

《每日财报》关注到，这些年妙可蓝多聚焦打开渠道、扩大营销。不断增加陈列面积、丰富终端产品矩阵，持续精耕现代渠道，不仅与大润发、永辉、沃尔玛等全国连锁和区域连锁开展合作，还强化流通、特渠、烘焙等多渠道开发，不断开拓渠道边界。

线上，除了深耕天猫、京东、拼多多等传统电商平台，妙可蓝多亦快速布局抖音、快手等新电商平台，并积极投身盒马鲜生、叮咚买菜等新兴业态。

截至2022年6月30日，妙可共有经销商5,438家，销售网络覆盖约70万个零售终端，销售网络至少覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。通过对比2021年年报和2020年半年报可知，半年时间里，妙可蓝多经销售增加了75家，零售终端增加约10万个，渠道扩张能力可见一斑。

妙可蓝多依靠强大的营销攻势和渠道力，实现国产品牌从0到1的突破，值得肯定。但对资本市场而言可能还不够，毕竟随着“抢食者”越来越多，妙可蓝多“营销+渠道”护城河并非牢不可破。

没想象的那么“香”

妙可蓝多的前身是一家地方乳制品企业，主要经营液态奶，以及乳制品贸易。从2015年开始，妙可蓝多便进行奶酪战略转型，推出了儿童奶酪棒产品。

通过魔性洗脑的广告传播，来进一步加强消费者对于儿童奶酪棒高钙且营养的认知心智。不管是电梯里、电视上还是马路边，随处可见妙可蓝多的广告，一句“奶酪就选妙可蓝多”的广告词让人记住。

大手笔的营销花费必然可以取得效果，不过体现在财务上，就有点尴尬了。因为过高的广告费用投入，也必然会挤占企业利润，而妙可蓝多赚回来的利润一度还不及花出去的广告费用。

从2018年到2021年，妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近八成，而这一年公司净利润才只有1.54亿。

相比于巨额的广告费，其研发投入少得可怜。财报显示，2021年妙可蓝多研发费用仅为4009万，占营业收入比例仅为0.9%。这样的前提下，近段时间就有消费者在黑猫投诉平台上对妙可蓝多进行了投诉，表示妙可蓝多奶酪棒出现品质问题，食品变质、有浓郁的塑料味。

此外，低研发也促使奶酪棒的营养价值受到质疑，有分析评论称，所谓奶酪“营养价值”沦为了另一种营销的手段，目前阶段奶酪棒企业博弈的依然是原始的“资本厚度”的比拼。

实际上，国内市场许多奶酪棒并不是纯奶酪制成，而是再制干酪，本质是一种添加了干酪、水、白糖、奶油等多种成分的零食，营养价值远低于奶酪本身。所以，产品营养与相关管理等问题的存在，正给妙可蓝多留下了一些风险敞口。

再进一步讲，由于奶酪棒制作门槛低，毛利率也低，不免驱使越来越多的品牌跑步加入市场。像2022年7月，法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。

据悉，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。更早时，其与奶酪博士同一年创立的奶酪公司妙飞在2020年6月和12月，也分别获得了经纬中国A轮融资、高瓴创投领投的B轮融资。这便是冲击妙可蓝多护城河的后继力量。

妙可蓝多2022三季报显示，公司主营收入38.29亿元，同比上升21.78%；归母净利润1.44亿元，同比上升0.21%。值得注意的是，2022年第三季度，公司单季度主营收入12.35亿元，同比上升14.68%；单季度归母净利润1164.72万元，同比下降63.03%，“步伐”降速已明显显露。

总体而言，奶酪市场近几年备受追捧，大小品牌纷纷涉足，经过多轮大战后，行业市场集中度进一步提升，市场格局也微妙变化，接下来或是“大玩家”之间的博弈。当然，在这样的环境下，中小品牌的日子将不再好过，但是对于走过扩张期的妙可蓝多而言，也不见得真正能高枕无忧。